Une mise en tourisme

Le littoral qui court entre Hyères et Menton constitue la portion française d’une Riviera qui se poursuit en Italie jusqu’à La Spezia. Pour les géographes, une riviera est un littoral doté d’« un climat d’abri », « un versant tombant dans la mer et orienté au sud », un « paysage valorisé ». Mais l’essentiel n’est pas là : la French Riviera, baptisée Côte d’Azur à partir de 1887, est un territoire construit, mis en tourisme au gré des interventions qui s’y sont accumulées. Ce n’est donc pas à cause des particularités de son relief ou de son climat que ce littoral méditerranéen ordinaire s’est transformé en un emblème mondial du luxe et de la douceur de vivre en bord de mer. Pour y parvenir, des capitaux privés et publics, souvent extérieurs, ont été continûment mobilisés de la fin du XVIII^e siècle jusqu’à aujourd’hui. Ils y ont construit des hôtels, des casinos, des villas, des jardins, des ports de plaisance, des voies de chemin de fer, des routes en corniche. Plus que les conditions naturelles, ce sont ces investissements qui ont construit la Côte d’Azur.

Mais ce volumineux ouvrage pluridisciplinaire ne se contente pas de retracer l’histoire des aménagements qui ont progressivement transformé le littoral azuréen. Ces aspects sont évidemment abordés, mais, dès l’introduction, Jean-Christophe Gay affirme qu’il faut chercher ailleurs les raisons du succès touristique de la Côte d’Azur. Pour qu’un lieu soit attractif, il ne suffit pas d’y concentrer des investissements en vue de le doter d’aménités car un vacancier n’est pas prioritairement à la recherche de « commodités ». Il cherche surtout à vivre un rêve éveillé dont il pourra rapporter une parcelle chez lui, une fois achevée la parenthèse des vacances.

Pour attirer, il faut donc « vendre du rêve » comme on dit aujourd’hui selon un raccourci pertinent. C’est de cet aspect que traite prioritairement Une géohistoire de la Côte d’Azur : quels discours, quelles représentations ont construit la réputation mondiale du littoral azuréen ? Comment discours et représentations ont-ils pu être renouvelés continûment afin de coïncider avec les rêves de générations successives de touristes ? Pour que l’alchimie opère, il est indispensable que les conditions locales d’accueil coïncident avec des désirs touristiques qui s’expriment à une échelle mondiale. Pour attirer, cette portion circonscrite du littoral méditerranéen français doit donc faire rêver partout : à Londres comme à Moscou, à Berlin comme à New York, à Pékin comme à Dubaï. De plus, et là réside son succès le plus éclatant, ces paysages ont eu la capacité de faire rêver en tout temps : l’hivernant britannique de la fin du XVIII^e comme l’influenceur d’un début de XXI^e siècle tout-numérique. La « fabrique du rêve » que constitue la Côte d’Azur s’est donc adaptée en permanence afin de satisfaire les attentes du moment.

Une telle conjonction entre local et mondial, entre passé et présent, est formalisée dès le début de l’ouvrage en s’appuyant sur le concept de « moment de lieu » [1]. Un « ‘moment de lieu’ désigne l’espace de temps plus ou moins précis où une contrée matérialise une situation de portée générale, c’est-à-dire le moment où la contrée constitue une référence, voire un modèle pour d’autres lieux. Elle devient ainsi emblématique d’une époque ». Preuve de sa valeur référentielle, la Riviera franco-italienne a prêté son nom à d’autres lieux, des promoteurs locaux espérant capter une part de son prestige. Dès la fin du XIX^e siècle, d’autres rivieras ont vu le jour : de la Floride à Opatija (Croatie) en passant par Yalta et Sotchi sur la mer Noire, jusqu’à la péninsule d’Izu, vue comme la Riviera of Japan ! Pour les mêmes raisons, les toponymes « Cannes » ou « Nice » ont essaimé à travers le monde.

Comment s’est construite la réputation mondiale de la Côte d’Azur ? Trois vecteurs de récit ont progressivement imposé la renommée d’un littoral qui, vers 1750, semblait bien ordinaire. La mécanique s’enclenche au moyen d’écrits dans lesquels les premiers visiteurs font état de leur expérience. Ils y font part de leurs découvertes dans des journaux de voyage ou des expertises bioclimatiques plus ou moins fiables. Comptent aussi, et cela jusqu’à aujourd’hui, les guides touristiques, les différents échos répercutés par la presse, etc.

À classer aussi parmi les récits, les représentations iconographiques telles que les vues artistiques des paysages côtiers, exécutées par des anonymes ou des maîtres reconnus. Avec l’arrivée des lignes de chemin de fer, les images publicitaires commandées par les compagnies ferroviaires deviennent des canaux d’une redoutable efficacité pour populariser la renommée d’une Côte d’Azur qui, entre-temps, a été baptisée du nom qu’elle porte toujours.

Le récit de la renommée se structure aussi grâce aux célébrités qui fréquentent de plus en plus assidûment la Côte d’Azur au cours du XIX^e siècle, à commencer par les têtes couronnées et leurs proches, tels les parents des souverains d’Angleterre ou des tsars. Dans l’entre-deux-guerres, vient le tour des écrivains, des peintres ou des artistes. Puis celui des acteurs du cinéma muet, qui inaugurent le ballet azuréen des vedettes du grand écran, chaque année à son apogée au moment du festival de Cannes. Dès les débuts du tourisme azuréen, la présence plus ou moins prolongée de ces personnalités produit un effet quasi magique. Elle est connue, sur la Côte et dans le monde, par les relations qu’en fait la presse, de la modeste feuille de chou locale jusqu’aux grands titres internationaux. Si ces personnalités exceptionnelles rejoignent la Côte d’Azur pour y profiter de leurs rares périodes de loisirs, c’est que ce lieu est également exceptionnel. Rarement formulée explicitement, une telle évidence impose sa loi performative, incitant une foule d’anonymes à les imiter, dans le but de profiter de l’illusoire halo que ces « grands » n’auront pas manqué d’imprimer sur les lieux.

Dans cette mise en tourisme, qui n’aurait pu voir le jour sans une « mise en réputation » concomitante, la Côte d’Azur a été construite comme un territoire touristique mondial, tout en se transformant perpétuellement afin de maintenir intacte sa réputation. Néanmoins, il est possible de distinguer deux grandes périodes dans cette saga, associées à deux « moments de lieu » plus locaux. La première de ces périodes court de la fin du XVIII^e siècle jusqu’à la fin de la Grande Guerre. La seconde commence au début des années 1920 pour se poursuivre jusqu’à aujourd’hui.

Nice constitue le premier de ces « moments de lieu ». La ville est alors une étape sur le chemin qui conduit les jeunes aristocrates venus du nord de l’Europe vers les sites italiens remarquables. C’est l’époque du Grand Tour, qui engendrera le terme de tourism. Un mot anglais car les premiers arrivants sont majoritairement des Britanniques conquis par la douceur hivernale du climat niçois et par des paysages qui, dans cette période préromantique, se mettent à devenir des objets géographiques dignes de contemplation.

Certains d’entre eux décident de prolonger leur séjour, puis de le renouveler les années suivantes. L’un des pionniers du tourisme niçois est un médecin écossais, Tobias Smolett, qui est par ailleurs malade des poumons, ce qui motive son premier séjour à Nice. Dans des lettres publiées durant l’hiver 1764-1765, il note l’influence bénéfique du climat sur son état de santé. Prolongeant son séjour jusqu’au printemps, il devient le premier adepte des bains de mer à Nice, pratique qu’il importe de Brighton. La popularité de ses écrits incite d’autres Britanniques fortunés à l’imiter, en faisant construire de somptueuses villas entourées de jardins.

Flairant le changement, les édiles niçois accompagnent le mouvement et le systématisent au moyen de plans d’urbanisme successifs. Des jardins publics et des promenades sont aménagés, dont la célébrissime Promenade des Anglais. Ils autorisent la construction d’hôtels de voyageurs dès 1780, au confort supérieur à celui d’une auberge. Ces hôtels reproduisent le plan et la vie d’apparat d’un hôtel aristocratique (décoration des façades extérieures, pièces de réception et salons, escalier d’honneur, etc.) mettant l’excellence aristocratique à portée de (presque) toutes les bourses [2]. Le tourisme urbain niçois combine jardins, promenade de bord de mer, casino, hôtels luxueux et villas. Durant le XIX^e siècle, il séduit un public toujours plus nombreux, qui apporte la prospérité à une population restée à l’écart des opportunités de la révolution industrielle. Ayant fait la preuve de son succès, ce modèle se diffuse sur l’ensemble des villes de la Côte, où investissent d’autres pionniers : à Hyères, à Cannes, à Antibes, etc.

Le second de ces « moments de lieu » se situe à Juan-les-Pins, au lendemain de la Grande Guerre. Ses protagonistes ne sont plus britanniques mais états-uniens. Il ne s’agit plus d’aristocrates mais de riches héritiers menant la vie de bohème, tels Gerald et Sara Murphy, Franck Jay Gould ou Elsa Maxwell. Au cours des Années folles, arrivent des peintres comme Picasso ou des acteurs de cinéma comme Charlie Chaplin. Mais les plus fameux sont les écrivains de la Lost Generation : Hemingway, Scott Fitzgerald ou John Dos Passos.

Comme l’écrit joliment Alain Bottaro, ces pionniers sont les promoteurs du « moment américain » de la Côte d’Azur, de 1919 jusqu’aux années 1950. C’est à eux que l’on doit le renversement de saisonnalité, qui fait passer de la villégiature d’hiver au tourisme estival : « Désormais, on ne vient plus chercher l’éternel printemps et les hivers doux mais les extrêmes climatiques, la chaleur et la lumière de l’été. La plage devient le lieu central où se développent la sociabilité de la villégiature et un rapport nouveau à son corps, que l’on montre […] en public avec la pratique des sports nautiques et le bronzage, le nouveau signe d’appartenance à cette société des loisirs ». Comme pour la première période niçoise, les nouvelles pratiques inaugurées à Juan-les-Pins servent de modèle sur le reste de la Côte. Comme dans la première période, ces nouvelles pratiques sont importées. Elles arrivent toutefois de bien plus loin : d’Hawaï et de sa plage de Waïkiki, avant d’être codifiées sur les plages californiennes de Santa Monica et de Malibu où, dès les années 1910, se sont stabilisées des pratiques balnéaires auxquelles nous souscrivons encore.

La Côte d’Azur n’est pas « un don de la nature », un territoire miraculeusement privilégié (et par qui donc ?) du fait de sa douceur hivernale ou de la beauté de ses paysages. Comme tout territoire, la Côte d’Azur est une production économique et politique. Sa mise en tourisme résulte d’un système complexe d’acteurs, d’investissements, de situations incarnées à certains moments et dans certains lieux. La Côte d’Azur est donc une construction territoriale, de son point de départ niçois jusqu’à aujourd’hui, en passant par le « moment américain » de Juan-les-Pins.

Affichant une ambition académique de haut niveau, cet ouvrage collectif pourrait rebuter du haut de ses 24 contributeurs et de ses 49 textes de longueur variable. Une telle ampleur ne doit pas dissuader le lecteur car il serait dommage que de tels développements restent réservés aux spécialistes. Toujours accessibles, ses 318 pages sont susceptibles de parler à chaque estivant, peu ou prou dépositaire des pratiques et des territoires inventés sur le littoral azuréen depuis deux siècles et demi. Un livre à mettre entre toutes les mains, donc. À lire sur le sable des plages, pour peu qu’on ne soit pas résigné à y bronzer idiot !

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[1] Cette notion est développée par Rémy Knafou dans un ouvrage collectif qu’il a dirigé : Tourismes 2. Moments de lieux, Belin, coll. « Mappemonde », 2005.

[2] Sur ce thème, voir les intéressants développements de la page 33.